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蒙牛以消费者为中心驱动“精准成长”

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来源:环球时报  

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原标题:蒙牛以消费者为中心驱动“精准成长”

图为祖孙三代参观蒙牛现代化生产线。为让消费者更加直观地了解蒙牛,集团将部分工厂面向社会开放,每年可吸引上百万人次前来参观。(资料图片)

不久前,全球最大、专注于农业与食品相关产业的商业机构之一荷兰合作银行发布了2017年“全球乳业20强”榜单,蒙牛乳业集团连续9年入榜。凭借亮眼的综合表现,蒙牛在本届排名中上升一位,跃居榜单前10强,正式迈入全球乳业第一阵营。

如今的蒙牛已实现100%规模化、集约化牧场奶源,100%机械化挤奶,100%TMR科学饲养,100%青贮全覆盖。在生产过程中,每一滴牛奶都要经过9道工序、36个监控点和105项指标的逐一检测。

尽管如此,蒙牛并不满足。近日,蒙牛又与阿里巴巴在杭州签署战略合作协议,双方将在线上销售、品牌建设等方面展开多领域深入合作。蒙牛乳业集团CEO卢敏放表示,与阿里全面合作的意义不仅在于拓展销售渠道,更重要的是全面接轨新零售与大数据营销。

调整组织架构

全面激活高端市场

今年以来,中国乳制品市场需求不断扩大,尤其是伴随着消费者对国货产品信心的不断提升以及消费升级的巨大潜力,行业发展前景明显看好。

日前发布的蒙牛中期业绩显示,今年上半年,蒙牛销售收入在去年9.7%高增长的基础上再次实现8.1%的增长,达到294.658亿元;经营利润18.056亿元,同比增长18.4%。

各项指标呈现持续上升态势,显示出蒙牛在组织架构调整、奶源管控、创新优化产品以及强化国际并购整合战略等方面取得了显著成效。

今年以来,在“聚焦聚势”战略指引下,蒙牛继续落实以新事业部为导向的组织架构调整,其目标是将原核心业务板块按照产品方向分成常温、低温、冰品和奶粉4大独立事业部,形成以消费者、市场为导向的组织模式。

这样的架构调整带来了多个新品的集中爆发。尤其是今年3月份、4月份左右,蒙牛连续发布了两款创新指数极高的新品,一是集团第一个超高端奢享型酸奶特仑苏风味酸奶,二是旗下低温乳酸菌品牌优益C推出的全新产品LC-37。两款新品均走低温路线,但突破点各异,目标定位分别为乳制品和乳饮料两大领域的消费升级。

业内认为,此次架构调整是推动蒙牛营运效率提升,实现产品品类均衡发展及业务快速成长的重要因素。中报显示,蒙牛液态奶保持市场领先地位,低温乳品在全国低温新鲜乳制品市场继续保持份额第一。其中,特仑苏、纯甄、真果粒持续增长,优益C市场表现抢眼,低温及冰淇淋品类创新产品均实现双位数增长。

以消费者为中心,从乳业消费升级的原点出发,蒙牛正不断推出新品以进一步丰富其多元化的“牛奶矩阵”,从被动顺应消费升级向主动引领消费转型。对此,卢敏放表示,国内消费复苏趋势明显,新的消费习惯逐渐形成并影响乳品需求的改变。为顺应消费需求高端化及营养化升级趋势,蒙牛将持续聚焦高端产品研发及创新,专为消费者提供航天品质的乳品选择。

运用全球资源

引领乳业品质升级

目前,中国乳业市场信心缓步回升,但从整个行业来看,转型调整的压力依旧巨大。农业部副部长于康震认为,技术和管理节本增效能力提升慢、奶牛养殖和乳制品加工一体化程度不高、利益联结机制不紧密是中国乳业整体竞争力不强的主要原因。

从中观层面上看,中国乳业各环节有待转型升级。在这一过程中,龙头企业要主动发挥主导作用。作为行业龙头之一,在原材料价格不断攀升、乳品行业成本压力显著加大的背景下,蒙牛尤其看重提质增效工作。

今年年初,蒙牛增持现代牧业股份至61.3%,进一步提升奶源供应的稳定性;着眼于奶源的可持续发展,与集团外方股东丹麦阿拉福兹在研发层面加强合作,共同筹建包括示范牧场、新技术试验基地、研发试验基地等在内的牧场项目,在国内推广统一标准下的牧场管理,提升牧场整体管控水平。

同时,得益于“国际基因”的植入,蒙牛在今年继续联合法国达能、丹麦阿拉福兹、美国加州大学戴维斯分校等国际合作伙伴,将全球技术经验引入全行业的实践中,以期带动中国乳业整体实力的提升。

更重要的是,蒙牛充分利用与中国航天事业14年战略合作的良好基础,让“航天品质、健康中国”的品牌形象不断深入人心。在“航天品质”牧场、工厂、检测及研发的支持下,蒙牛将“牛奶工匠”精神落实到质量管理的每个环节,并借助国际先进的数字化质量管理手段,全方位践行“以消费者为中心”的产品理念,将品质水准不断推向新高度。

“中国不仅拥有世界上最大的消费群体,也拥有世界上"最挑剔"的消费群体,恰恰是这两个"最",推动了蒙牛的全球化布局和"航天品质"理念。”卢敏放说,蒙牛要以航天精神为标杆,用全球最优质的资源、最严的标准不断打造世界级的中国品牌,让每一位中国消费者都能享用到最棒的牛奶。

借力大数据

精准把握消费需求

随着全球消费持续升级、互联网的高速发展和大数据时代的来临,消费者的购买习惯和消费场景都发生了前所未有的改变。作为与消费者接触最密切的快速消费品行业,销售渠道是连接品牌与消费者的纽带,大数据将促成更贴合消费者需求的产品研发和更加精准的市场投放。

正因为如此,蒙牛主动加快了与中国互联网领军企业阿里巴巴的合作步伐,以更好地应对新零售下的机遇与挑战,全面拥抱大数据时代。“大数据能让蒙牛更加了解消费者的需求,营销投入更加精准,从而提供消费者最想要、最需要的产品和服务。”卢敏放说。

去年4月份,蒙牛基于阿里大数据推出了一款甜牛奶新品“甜小嗨”。产品一上线就成为销售爆款。这款依托网上大数据诞生的牛奶是典型的互联网产品,从口味研发到定价再到营销方式都充分体现了消费者的所思所想。

“互联网产品不同于传统产品,最大的特点就是利用互联网及相关技术将拥有共同兴趣爱好的人群聚集到一起。其产品定位是满足某一个特定群体的需求。”蒙牛集团数字化营销总经理郭锐说,“甜小嗨”专门面向喜欢喝甜牛奶的群体。根据相关研究和大数据调查结果可以发现,这一群体通常性格更加开朗,具有比社会均值更加积极乐观的生活方式。

事实上,可以类似方式再度细分的市场群体还有很多,比如喜欢运动健身、酷爱看电影、喜欢旅游等行为习惯都会在一定程度上影响消费喜好。围绕这些特点开展特色产品挖掘,市场潜力巨大。

在进一步谈及与阿里的合作时,卢敏放表示,这是蒙牛在初尝大数据和细分市场甜头之后的又一重要举措。未来,蒙牛将借助阿里巴巴新零售渠道在数据赋能和效率提升方面的强大优势,进一步实现渠道下沉,扩大终端网络布局,并借助大数据体系促成更贴合消费者需求的研发和更加精准的市场投放,为企业创新发展注入新活力。

作者:许红洲返回搜狐,查看更多

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